今年6月，你的微信朋友圈里是否有朋友送出過蛋糕、冰淇淋等禮物讓大家搶？點開鏈接，按照提示“搖一搖”，先會看到一個問題：你造不造，是什么意思？
    看看下面的選項，手機號還是某牛的客服熱線？假如這么簡單還有什么意思。C選項“牛奶健康密碼”看起來不明覺厲，果斷選它，居然答對了！原來這是一串關于牛奶健康價值的密碼：一個人一天要喝300到500毫升牛奶，牛奶有10項基本功能，喝奶有2個禁忌、2個原則。接下來，又是一道關于牛奶的題目，再次答對后，牛奶瓶加滿，你就可以給朋友送禮物了。
    這款名叫“牛(niu)奶食光機”的(de)(de)微信小(xiao)游戲是(shi)(shi)(shi)由蒙牛(niu)開發(fa)并傳播的(de)(de)，但是(shi)(shi)(shi)仔細回想一(yi)下，在玩游戲的(de)(de)過程(cheng)中，似乎只是(shi)(shi)(shi)在開始(shi)頁(ye)面(mian)的(de)(de)左(zuo)下角有一(yi)個很不(bu)起眼(yan)的(de)(de)蒙牛(niu)Logo，連答(da)案里打醬(jiang)油出現都只是(shi)(shi)(shi)低調地寫“某牛(niu)”。蒙牛(niu)這是(shi)(shi)(shi)在干(gan)嘛(ma)？學雷鋒(feng)做好事(shi)不(bu)留名嗎？

“牛奶的力量”：辟謠+科普+消費指南三部曲
    其實這是一個牛奶公益傳播活動的一部分。很多消費者發現，網絡上流傳著一些關于牛奶的錯誤知識，其中“牛奶致癌”等謠言一度在社交網絡上傳播很廣。假如這樣的謠言被廣為傳播和相信，后果不只是對某個品牌或者行業造成傷害，還會一定程度影響國民健康進程。基于此，蒙牛與中國乳制品工業協會共同發起旨在普及牛奶常識的科普項目“牛奶的力量”。“牛奶的力量”季活動就從辟謠開始。知名科普社區網站果殼網有個板塊叫“謠言粉碎機”，以嚴謹專業的科學方法和知識粉碎各種民間謠言，其中就包括關于牛奶的謠言。例如那條聳人聽聞的“牛奶致癌”謠言，經過一番追根溯源后發現，謠言來自于美國的一個實驗，實驗確有其事，但實驗訴求和結果與“牛奶致癌”毫不相干，傳謠者斷章取義地挑出一部分，就變成了一個聳人聽聞的消息。此外，還有一些流傳比較廣泛的牛奶謠言，比如常溫奶能夠保存數月是因為添加了防腐劑，牛奶口感香濃是因為添加了增稠劑和香精，牛奶與很多食物相克，一喝就腹瀉全是牛奶的錯……活動發起者選取了8個常見的典型謠言，邀請營養學專家進行專業論證，并拍攝成辟謠視頻，把正確的知識傳播出去。
    與此同時，蒙牛還在微信平臺開發了一款互動程序“不做謠控人”，將以上核心問題以及網友生活中常見的其他食品誤區“變身”為有趣的互動小游戲，讓網友在參與的過程中接收正確的知識。這款程序累計近3萬人次參與，從后臺的數據中可以了解網友關于牛奶的常識誤區及積極認知。數據顯示，雖然很多消費者接觸過“牛奶致癌”謠言，但真正相信的人很少，這樣的結果要好于事先的預期。但同時，數據也顯示出有一些問題確實有必要加強科普宣傳，把正確的知識傳播給消費者。
   于是，在季辟謠的基礎上，“牛奶的力量”第二季著重于牛奶價值的科普。伴隨著第二季活動的開始，季雖然暫告一段落，但辟謠卻沒有終止，因為新的謠言不斷在產生，舊謠言也會不時死灰復燃，辟謠是一場需要不斷強化的“持久戰”。
    在“牛奶的力量”第二季中，活動組織者提出了一個牛奶健康密碼“”，其中包含了關于牛奶的營養價值及飲用注意事項等信息，把這些關于牛奶的基本常識，編成一串類似手機號碼的11位數字，既讓消費者容易記憶，也增強了趣味性。
    圍繞牛奶健康密碼，在6月1日“世界牛奶日”來臨之際，蒙牛策劃了一場懸念營銷，主題是“假如世界沒有牛奶”，在引發大眾對這個話題討論的同時，發布神秘號碼“”，讓消費者競猜其內涵，后再揭秘。通過這種方式，引起消費者的好奇心和興趣，產生更深刻的記憶。
    除了傳統媒體及微博話題傳播，第二季活動的一個重要環節就是前面提到的那款基于微信端開發的社交互動游戲“牛奶食光機”，將牛奶健康密碼所倡導的牛奶知識和游戲進行整合，讓網友在游戲互動中完成牛奶的科學常識普及。除了虛擬禮物，游戲平臺每天都送出牛奶、蛋糕等一定數量的實物禮物，刺激用戶積極參與。
   目前，第三(san)季活動即將上線(xian)，在(zai)前兩季的(de)(de)基礎上，新一(yi)季主要向消(xiao)(xiao)費(fei)者傳(chuan)授關于牛(niu)奶消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)一(yi)些不可不知的(de)(de)事(shi)情，幫助消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)品種(zhong)繁(fan)多的(de)(de)乳制(zhi)品中挑選適合自己的(de)(de)。至此，從辟謠、科普再到消(xiao)(xiao)費(fei)指南，三(san)個階(jie)段(duan)層層遞進，自然銜接，完成了“牛(niu)奶的(de)(de)力(li)量”傳(chuan)播項目。

文化驅動創新：傳統企業不傳統
    在“牛奶的力量”傳播活動中，微信和微博成為主要的渠道，其中微信平臺的運用，尤其引人關注。為何從傳統的平媒、門戶轉移到社交平臺，原因很簡單，用戶在哪里，企業的傳播就應該在哪里。但僅僅跟著用戶的腳步還不夠，如何利用新的平臺產生價值才是關鍵。
    微信平臺的營銷價值一直備受關注，卻始終沒有大的突破。一方面需要騰訊進一步積極開放，另一方面企業對微信平臺功能的開發運用也需要有更多創新性的探索和嘗試。蒙牛開發的這款微信小游戲，可以說是在騰訊外圍企業可以使用的接口上做到了大化，不僅有“搖一搖”這種互動參與形式，還借鑒了今年爆紅的微信搶紅包這種社交互動形式，讓用戶在玩游戲的過程中，既獲取科普知識，又能與朋友互動。
    據悉，這款微信小游戲沒有投入任何推廣費用，而上線一周的時間內就有120多萬人次參與傳播，而其中呈現的傳播曲線變化也十分有趣。活動上線天傳播很慢，只有幾千的轉發量，到第二天晚上忽然達到一個爆點，一夜之間增長了4萬多，這讓活動的策劃者感到意外。這大概正是社交網絡的力量，當基數累積到一定量就會引爆，形成一傳十、十傳百的幾何式增長。
    近一年多互聯網思維炒得很熱，有人用它賣煎餅，有人靠它賣手機乃至形成粉絲生態鏈。對于傳統企業而言，互聯網思維的意義不僅僅是互聯網工具的使用，更在于如何學習其中的創新思維和用戶核心思維，提升營銷效率。
    作(zuo)為一家傳統的食品企(qi)(qi)業(ye)，蒙(meng)(meng)牛(niu)向來(lai)敢(gan)于進行(xing)營銷(xiao)嘗試(shi)，這種(zhong)創(chuang)(chuang)新(xin)力(li)源自其(qi)企(qi)(qi)業(ye)文(wen)化。蒙(meng)(meng)牛(niu)的企(qi)(qi)業(ye)文(wen)化鼓勵創(chuang)(chuang)新(xin)，并且進行(xing)組織架構改(gai)革為創(chuang)(chuang)新(xin)提(ti)供支持。蒙(meng)(meng)牛(niu)內部(bu)有一個“IPO”的提(ti)法，其(qi)中I是Innovation（創(chuang)(chuang)新(xin)），O是Open（開放(fang)）。蒙(meng)(meng)牛(niu)有很多(duo)創(chuang)(chuang)新(xin)項(xiang)目(mu)小組，只(zhi)要(yao)(yao)管理委員(yuan)會批準通過(guo)，就可(ke)(ke)以根(gen)據項(xiang)目(mu)需要(yao)(yao)跨部(bu)門(men)抽調人員(yuan)建立項(xiang)目(mu)組，其(qi)原則就是創(chuang)(chuang)新(xin)與開放(fang)的融合(he)。這些創(chuang)(chuang)新(xin)性項(xiang)目(mu)未必每個都能(neng)落地，但卻能(neng)形成企(qi)(qi)業(ye)整(zheng)體的創(chuang)(chuang)新(xin)氛(fen)圍(wei)。蒙(meng)(meng)牛(niu)的企(qi)(qi)業(ye)文(wen)化認為，先(xian)要(yao)(yao)敢(gan)想，勇于嘗試(shi)，才(cai)有可(ke)(ke)能(neng)做出真正的創(chuang)(chuang)新(xin)。在(zai)(zai)這種(zhong)企(qi)(qi)業(ye)文(wen)化的驅動下，蒙(meng)(meng)牛(niu)品牌才(cai)不(bu)斷釋放(fang)出新(xin)的活力(li)。可(ke)(ke)以說，一切“新(xin)營銷(xiao)”都不(bu)僅僅是來(lai)自于企(qi)(qi)業(ye)市場部(bu)門(men)，而(er)(er)是企(qi)(qi)業(ye)內在(zai)(zai)文(wen)化自然由內而(er)(er)外(wai)的體現。

為乳品行業背書：蛋糕做大是王道
    除了創新文化(300336,股吧)，“牛奶的力量”項目還體現出蒙牛的企業責任感。雖然蒙牛是此次活動的發起者和執行者，但在活動的傳播過程中，很難看到蒙牛的品牌信息。這原本是一次很好的品牌曝光機會，蒙牛為何要扮演一個幕后工作者？蒙牛相關人員表示，這是一個隸屬于蒙牛“消費者溝通”項目的公益性活動，目的是傳播牛奶知識、恢復消費者信任，不是為蒙牛，而是為乳品行業背書。而且考慮到消費者的體驗和感受，為了增強公信力，在傳播的過程中刻意弱化蒙牛品牌，主要是希望為乳品行業帶來積極的影響。共同發起活動的乳品工業協會秘書長劉美菊稱：“本次活動是今年世界牛奶日的重要活動之一，宣傳牛奶引導人們將傳統與現代的飲食相結合，以提高全民族的體魄，是一項長期的工作。也是協會乃至全行業的義務。”
    據悉，蒙牛的市場傳播工作由品牌傳播、企業社會責任和消費者溝通三部分組成，其中“消費者溝通”項目的目的并不在于宣傳具體的品牌和產品，而是通過與消費者近距離接觸和深度溝通，增強消費者對品牌的信任度和好感度。
    例如，參觀工廠活動就是消費者溝通項目之一，與伊利對參觀工廠項目投放大量廣告和明星代言的高調作風不同，蒙牛沒有投放任何廣告，而是重視每一次點對點的溝通。據悉，蒙牛每年邀請100多萬普通消費者參觀蒙牛工廠，在“你的疑問，我的責任”主題下，消費者可以隨意提問，蒙牛工作人員會給以專業、詳盡的解答。蒙牛希望借此減少或打消消費者心中對產品生產、質量的疑慮，這種眼見為實的方式更直接有力。蒙牛認為“慢就是快”。
    近(jin)幾年，國(guo)產(chan)乳業一直在復興的(de)道路上努力前行(xing)，無(wu)(wu)論是蒙牛還是伊利(li)都花費(fei)了大(da)量心力恢復消費(fei)者信任(ren)。蒙牛的(de)長遠目光值得(de)肯定，做這(zhe)樣的(de)公(gong)益項目，看似無(wu)(wu)利(li)可圖，實則是把蛋糕做大(da)。當(dang)消費(fei)者對乳品(pin)品(pin)類(lei)的(de)正確和(he)積極認知培養起來(lai)，終將惠及行(xing)業中(zhong)的(de)每個企(qi)業。與此同(tong)時(shi)，國(guo)產(chan)乳企(qi)之(zhi)間的(de)競爭也愈發趨于良性，大(da)家(jia)都意識到，這(zhe)不是一場零和(he)游戲，只有整個行(xing)業朝著一個方向共(gong)同(tong)努力，才(cai)能恢復消費(fei)者信心，共(gong)生共(gong)榮(rong)，才(cai)是長久之(zhi)計。

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