微商被寄予有可能超越淘寶的新型商業形態，近年來倍受爭議。有人說2015年是微商元年，也有說是微商末年。不管是元年還是末年，2015成為微商為激蕩的一年。筆者將這一年稱為微商的拐點。即朋友圈向左，平臺向右。


　　媒體質疑，大伽唱衰


　　像Uber一樣，大肆繁榮的背后，卻是膽戰心驚的亂象。微商的繁榮主要得益于一是微信的發展降低了各種營銷成本，使人人電商和社交電商成為一種可能;二是淘寶的pc端的紅利期已接近尾聲，越來越多的個體用戶通過各種渠道嘗試不同的可能性。越來越多的人相信，朋友圈做生意就是廉價的“致富神話”，各種隔三叉五的千人大會，萬人大會一波接一波。而正是這種“神奇”的“致富神話”和頻繁的營銷大會，引起了媒體的強烈關注。


　　“血統”造假、成分造假、暴利驚人”，這是央視次通過實地暗訪次將微商面膜生產的調查結果以視頻的形式公之于眾。一時間輿論嘩然，業界唏噓聲一片。可以說央視的曝光是微商發展有史以來面臨的大一次信任危機，某些品牌直接“躺槍”。然而，時隔一個月后央視再次對微商涉嫌傳銷進行猛烈開火。


　　這次的火焰似乎更猛烈一些，如果說次是對微商“售假”的質疑，那么第二次就是對“傳銷”的定性。央視將“微商傳銷”定義為三大特性：


　　做代理無需加盟費用，直接購買貨物就可以成為銷售代理;


　　品牌代理有多個層級，拿貨越多，層級越高，而高等級的代理商則需要一次拿貨數萬元以上;


　　成為代理后，就可以發展次級代理，也就是俗稱的下線。


　　每個層級的代理拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠高于直接銷售，越高級別的代理依靠發展下級代理獲得的收入越多。 在央視調查微商致富的玄機就是：“真正賺錢的不是靠零售，而是靠發展下級代理商，而手段，就是造假和炫富!”


　　通過央視的報道，大致可以揣摩一下央視曝光的邏輯，從質疑到定性，從產品到會議。按照微商目前的發展來看，下一步有可能曝光的就是某個公司企業。不管央視定義的”微商傳銷“正不正確，但至少給目前的化妝品微商潑了一瓢冷水。微商要想重新樹立信任，恐怕還得有待時日。


　　不僅主流媒體對微商“不屑一顧”，甚至連某些自媒體人，行業大伽也開始唱衰微商。某知名社群創始人將五月定義為微商末日來襲前的征兆。主要體現在： 業績大幅下滑，團隊大分裂。“行業已經進入了殺大咖的階段，大代理壓貨后出貨開始變的困難，資金被壓制，甚至連過去兩年的積累開始回吐，一些性急的大代理會選擇繼續投入資金請明星搞活動，陷入了死循環。”


　　某種程度上，筆者同意這位大伽所表述的這些現象，但對“微商末年”的武斷判定持保留意見。在筆者看來，這是一個優勝劣汰，良幣驅逐劣幣的過程，對此也無需大驚小怪。這是市場發展的必然。


　　品牌維艱，自吹自擂


　　雖然，品牌的進駐可以給微商背書，但目前給微商背書的都是一些化妝品，面膜等復購率高、毛利高的快消品，在一些還在觀望的品牌商來說，他們并為做出特別的成績出來。基本還處在”雷聲大，雨點小“的階段。在此，筆者舉幾個例子。


　　先，俏十歲“退場”。談到“微商”，不管是同行還是市場都把“俏十歲”定位為朋友圈微商的鼻祖。生于草根時代，憑借朋友圈的龐大用戶基數紅利與瘋狂廣告營銷，一年之內的銷售額迅速突破4億，創造了化妝品微商領域的神話。伴隨著名聲的崛起，隨之而來的是“假貨沖擊、價格不穩、管理不系統、售后服務不完善”的質疑和批判。為了維護品牌形象，去年12月，俏十歲突然宣布，將停止微商渠道供貨，至今仍然沒有恢復微商渠道供貨。在微商面膜領域，俏十歲開始離場。


　　其次，思埠轉型。思埠微商可謂步伐有點大。“今年1月5日，新三板掛牌企業廣東幸美化妝品股份有限公司(830929.NEEQ，下稱“幸美股份”)發布股票發行認購公告稱，向廣州思埠生物科技有限公司(下稱“廣州思埠”)以每股2元的價格，增發不超過3891萬股的股票(含3891萬股)。本輪融資為中國美妝行業在新三板領域的筆投資，發行完成后，思埠集團將成為幸美股份實際控制人。據悉，按幸美目前規劃，2年內擬從新三板轉板A股市場(財經報道)。”


　　從重金拿下央視春晚倒計時廣告到將成立之初的注冊資本由50萬提高到1億元，思埠的步子越邁越大，有業內人士指出，思埠生意經營的核心并不是在賣面膜或賣產品，而是在賣關系模式，不一定到終端，經銷系統內部就可實現銷售。“真正賺到錢的是上層的人，下層的人壓貨非常普遍。”從一系列的投資布局動作來看，思埠已經意識到原有模式的風險，或者紅利已經被透支，轉型“上岸”是必然的選擇。


　　在早年的演講上，思埠集團董事長吳召國就向記者表示，未來思埠將向微商渠道的平臺轉型。吳兆國如是描述：從牽手“幸美”的那一刻開始，思埠將不再推出自己的品牌，只和國內的護膚、彩妝等品牌合作，思埠終會成為國內大的品牌運營商。


　　再次，韓束自導自演。在今年3月的一次微商產業峰會，韓束副總裁、微商CEO陳育新以500萬元的賭注挑戰傳統電商，陳試圖以此證明微商渠道要優于傳統電商渠道，這一賭局被傳統電商云杉資本回應。除了在“賭局”之外，陳育新還不忘在每一次大型的微商大會上推銷自己的代言人形象。


　　“太多誤解，罵!沖我來。被坑的!跟我投訴。不管是誰，我盡力幫你。我為微商代言。可做行業標準，可做馬前卒。”


　　以上是陳育新微微商代言的文案，這些煽情的表露，在筆者看來是一種自導自演的作秀和炒作。韓束的這種不合時宜的“微商營銷大法”還能走多遠?


　　朋友圈微商撤離，平臺微商登場


　　種種跡象表明，朋友圈微商已走向末路。這種靠層層代理、壓貨渠道、透支人際關系的做法已經不合時宜了。不久前由微盟研究院發布的《2015年一季度中國微商行業報告》指出(見筆者之前在鈦媒體寫的《微商變形記:深度解析微商的四大形態和未來的四種模型》一文)，微商始于品牌，亂于個人，興于社群，重構于平臺。


　　隨著微盟V店、口袋微店、拍拍微店等平臺微商開始崛起，朋友圈微商開始走向沒落。平臺微商有許多獨特的優勢，如不用囤貨，解決了貨源，交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題，商品也更加多元化。平臺微商是一個去中心化和去流量化的交易平臺。它有著一整套完善的交易機制，從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購買返傭等，形成了一個完整的鏈條。


　　平臺微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行的現象。品牌微商，個人微商以及社群微商逐漸向平臺微商轉移，表明微商正從一個叢林時代走向規范有序時代。