今年國(guo)慶火遍全(quan)網的除了(le)范冰冰逃稅，就(jiu)是全(quan)面狂歡(huan)的“支付寶中國(guo)錦鯉”事件了(le)，尤其是到了(le)最后一天(tian)，讓(rang)所有網民羨慕的不行的幸運(yun)錦鯉——信小(xiao)呆(dai)，連續霸占了(le)好(hao)幾(ji)天(tian)的微(wei)博熱搜(sou)榜。

乍一看(kan)，似(si)乎只是支付寶(bao)利用微博(bo)抽獎平臺舉辦的一次幸(xing)運抽獎活動，但參與人(ren)數居然達到了300萬之多，讓中獎(jiang)的概率幾乎為(wei)0，可見幸(xing)運(yun)兒是多么地幸(xing)運(yun)。如此(ci)滿滿歐氣的錦(jin)鯉(li)加(jia)上(shang)豪(hao)華的獎品清單，便有了網絡上(shang)的全民(min)熱議。

若要(yao)細細深(shen)究(jiu)起來，總(zong)覺得帶(dai)有那么(me)幾(ji)絲濃厚(hou)的(de)“營(ying)銷”氣(qi)味(wei)，整(zheng)個活動(dong)路徑走得一(yi)(yi)氣(qi)呵成，要(yao)心跳有心跳，要(yao)驚喜有驚喜……難道支付寶的(de)“錦鯉”事件真的(de)只(zhi)是一(yi)(yi)次抽獎(jiang)活動(dong)這么(me)簡單嗎？

一、事件回顧

1. 活(huo)動預熱

9 月 29 日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”。

活動一發布，各(ge)大(da)品牌廣告(gao)商(shang)迅(xun)速反應(ying)加入，在評(ping)論區留下(xia)贊(zan)助的獎品，為活動造勢(shi)。

1小時(shi)過去(qu)后，支付寶方再次行動，Po 出一張各(ge)大商(shang)家的見面禮(li)整合清單圖(tu)片，視覺(jue)上可謂是極具(ju)震撼力，小編真的劃了很(hen)久很(hen)久很(hen)久都沒(mei)劃完。

到了晚上(shang) 20:00，支付寶借公眾號平臺簡明扼要地介紹了“2 個事”，將(jiang)活動內容宣發到公眾(zhong)號平臺上，吸引更多人關注和參(can)與。

2. 活動進(jin)行時

隨(sui)著活動在多(duo)(duo)平臺的曝光，加上(shang)參(can)與的門檻極低，還有話(hua)題娛樂(le)濃度之高，獎(jiang)品之豐厚，關注和參(can)與的人數(shu)越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)，大(da)多(duo)(duo)數(shu)人像(xiang)日常“轉錦鯉”一(yi)般“隨(sui)手”就參(can)與到其中去。

就連信小(xiao)呆本人參與活動(dong)的轉(zhuan)(zhuan)發微(wei)博，也是(shi)層(ceng)層(ceng)轉(zhuan)(zhuan)發了 7 個人的(de)(de)手，才(cai)看到的(de)(de)內(nei)容。

期間除了各大品牌廣告(gao)商的轉發(fa)助力，支付寶(bao)還聯(lian)合了明(ming)星(xing)轉發(fa)宣傳(chuan)。

以及一些微博大號(hao)，如(ru)擁有 3000W+ 粉絲的微博(bo)大 V 回憶(yi)專(zhuan)用小馬(ma)甲……

3. 幸運(yun)兒誕生

7號開(kai)獎，幸(xing)運兒揭曉(xiao)，“錦鯉”本(ben)鯉信小呆真人出(chu)現在大眾(zhong)的視線。

大概過了半小(xiao)時，支付(fu)寶官博開(kai)始(shi)帶節奏，引導網(wang)友(you)去(qu)搜“信小(xiao)呆”，將熱(re)(re)搜的(de)熱(re)(re)度頂(ding)上去(qu)。

果不(bu)其然(ran)，早在這條(tiao)帶節(jie)奏的微(wei)博發(fa)出(chu)的前 15 分鐘，“錦鯉(li)”本鯉(li)信(xin)小呆已經發了一(yi)條微(wei)博（事后由于極具話題性和(he)易傳播，被評為(wei)“很(hen)有網(wang)感”），而支(zhi)付寶也在隨后不久進行了回(hui)應轉發。

二(er)、三贏局面

回顧本次(ci)活動(dong)，最(zui)明顯(xian)獲利的主要(yao)是以(yi)下三方(fang)：各大品牌(pai)廣告(gao)商、“錦鯉”本鯉信小(xiao)呆(dai)，以(yi)及主辦方(fang)支(zhi)付寶(bao)，各取(qu)所需(xu)，形(xing)成“三贏”局面。

1. 贊助品牌

對(dui)于各大(da)品牌廣告商來說，本次活動(dong)，簡直就是實打實的以(yi)超低成本，換取超高曝(pu)光的營(ying)銷(xiao)“大(da)餡餅(bing)”。

截止(zhi) 7 日(ri)錦鯉誕生(sheng)當晚，從支付(fu)寶在微信公眾號上發布的【中(zhong)國錦鯉全球免單大禮(li)包】計劃表可知，參(can)與該活動的品牌廣告(gao)商，多(duo)達 200 多(duo)家(jia)，其中(zhong)不(bu)乏大牌，均(jun)是由與支付寶全(quan)球合作的品牌伙(huo)伴組團提供的。

對(dui)于各大(da)品牌方來說，付出的(de)(de)幾乎都(dou)是極低的(de)(de)成本(ben)，甚至連日常做的(de)(de)一些營銷活動中零頭都(dou)談(tan)不上(shang)，獲得(de)的(de)(de)，卻是全網億量(liang)級的(de)(de)關(guan)注(zhu)度(du)。也難(nan)怪活動曝光后，幾乎所有接入支付寶的(de)(de)商家見勢蜂擁而上(shang)，提出愿意(yi)為“錦(jin)鯉(li)”加碼送禮物。

2.“錦鯉”本鯉-信小呆

本次活(huo)動的幸運兒信小呆所(suo)得到的利益(yi)，除(chu)了明(ming)面(mian)上可以領到的，將(jiang)近(jin)一年的物質方面(mian)的獎品，更重要的，其實是活(huo)動為(wei)其帶來(lai)的影響力(li)所(suo)帶來(lai)的后續利益(yi)。

往大的(de)來說，「錦(jin)鯉」和「信(xin)小(xiao)呆」將(jiang)通過(guo)這(zhe)次活動被連接甚(shen)至(zhi)等同起來，形成 IP。最直接的(de)(de)體現(xian)就是，你現(xian)在一搜“錦鯉”，出(chu)來的(de)(de)不再是楊(yang)超越，取而代之(zhi)的(de)(de)，幾乎都是支付(fu)寶的(de)(de)「信小呆」。

這個巨大的 IP，其中所(suo)(suo)包含的(de)商(shang)業價值，幾乎是難以描述(shu)地巨大(da)(da)，單從(cong)一(yi)點看就好(hao)了，想想我們日常在朋友圈或者社交平臺，所(suo)(suo)看到的(de)“轉(zhuan)運錦鯉”被每(mei)月甚至每(mei)周一(yi)轉(zhuan)所(suo)(suo)出現的(de)頻率。再想想今后將被「信小呆」取而代之，繼而被全民轉(zhuan)發傳播，單純從(cong)這一(yi)小點看，其影響力(li)波(bo)及的(de)范(fan)圍可謂已經十分巨大(da)(da)了。

并且信小呆在微博上已(yi)經有了100萬粉絲，完全(quan)具(ju)備(bei)接(jie)廣(guang)告變現(xian)的能力了(le)(le)，前段時間(jian)在抖音爆紅(hong)的“小(xiao)甜甜”，還有近期(qi)同樣(yang)被頂上(shang)熱搜的“口是心非的小(xiao)吳”，他們現(xian)在的粉絲量最(zui)多(duo)可(ke)就只有信小(xiao)呆的一半(ban)而(er)已(yi)，但是他們已(yi)經(jing)同樣(yang)做到了(le)(le)，靠接(jie)廣(guang)告實(shi)現(xian)了(le)(le)變現(xian)。

3. 活動發起方-支付寶(bao)

這場聲勢浩大的抽獎活動中(zhong)，支付寶(bao)無疑為最大贏家。

首(shou)先，支付(fu)寶(bao)通過(guo)這次活動，將(jiang)「中國錦(jin)鯉」這個(ge)稱號搶先占為(wei)己有(you)，現(xian)在「錦(jin)鯉」幾乎成了「信(xin)小呆(dai)」的代名詞(ci)，而「信(xin)小呆(dai)」。眾(zhong)所周(zhou)知，是(shi)「支付(fu)寶(bao)」捧出來的「信(xin)小呆(dai)」，有(you)支付(fu)寶(bao)才有(you)信(xin)小呆(dai)，才有(you)中國錦(jin)鯉。

作(zuo)為本(ben)次(ci)活動(dong)發(fa)起方的支付寶(bao)所付出的成本(ben)，按道(dao)理經(jing)費大頭應該是出在獎(jiang)品(pin)上(shang)吧(ba)，可(ke)是這次(ci)活動(dong)的獎(jiang)品(pin)，卻幾乎都是由合作(zuo)品(pin)牌廣告商出的，甚至(zhi)許(xu)多品(pin)牌方充當了宣傳(chuan)KOL的角(jiao)色，自愿轉發，擴大(da)了活動的影響力，量(liang)變最終形成了質變，在(zai)網絡(luo)上達(da)到了堪稱震撼(han)的推(tui)廣效果(guo)。

另外獎(jiang)品的設計也(ye)是別出心(xin)裁的，各(ge)大(da)品牌幾乎遍布世界各(ge)地，側(ce)面為(wei)支付寶“走向全(quan)球(qiu)”做了宣傳，網友在吃驚于獎(jiang)品數量之多的同時(shi)，也(ye)會發(fa)現原來“支付寶覆(fu)蓋范圍已經遍布全(quan)球(qiu)”了，這可遠(yuan)比請世界各(ge)地的大(da)明星做廣告(gao)，性價比不(bu)知道高出了多少(shao)倍(bei)。

至于其他方面的成(cheng)本，最多(duo)也就在聯動明(ming)星(xing)、微博大 V 參與轉發傳播方面(mian)有些花費(fei)。

細(xi)數下(xia)來，相(xiang)較(jiao)于本(ben)(ben)次活動所獲得(de)的(de)(de)影響力收益(yi)，支付(fu)寶花費的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)可謂寥寥無幾，以這(zhe)么低的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)搞了(le)這(zhe)么大(da)的(de)(de)事情，成(cheng)功吸引大(da)眾的(de)(de)眼球，想有的(de)(de)收益(yi)幾乎(hu)都到手，不(bu)得(de)不(bu)說支付(fu)寶這(zhe)波操(cao)作，真的(de)(de)是666...