從2017年(nian)10月瑞幸咖(ka)(ka)啡第一家門店在(zai)北京銀河SOHO開(kai)業，到(dao)如今(jin)2019年(nian)5月上(shang)市，瑞幸咖(ka)(ka)啡僅用了19個月，是全球最快(kuai)IPO的公司(si)，也(ye)是今(jin)年(nian)在(zai)納(na)斯達克 IPO 融資(zi)規模最大的亞洲公司(si)。今(jin)天我(wo)們就來(lai)看(kan)一下(xia)，跑步上(shang)市的瑞幸咖(ka)(ka)啡，到(dao)底用了哪些運(yun)營套路。

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裂變拉新和流量池思維

流量池的概念就來源于瑞(rui)幸(xing)首席營銷官楊飛所著(zhu)《流量池》。

所(suo)謂流(liu)量(liang)池(chi)思(si)維(wei)就是要利用各種手段獲取流(liu)量(liang)，通過(guo)流(liu)量(liang)的(de)存(cun)續運(yun)營，再獲得更多的(de)流(liu)量(liang)，如此往(wang)復(fu)，周而復(fu)始。

流量池概念中一個非常突(tu)出(chu)的方(fang)法論就是裂變拉(la)新，瑞幸咖啡能夠(gou)在短時間內迅速擴張，很大程度上得益于卓有成效的裂變拉(la)新營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)。

流量池思路(lu)

裂變第一步——拉新

新(xin)客(ke)戶首杯免(mian)費的活動和瑞幸的相關廣告投放(fang)、產品試(shi)用(yong)或(huo)其他推廣方式為其帶來一小批(pi)種子用(yong)戶。

這批種子用(yong)戶就是(shi)存(cun)(cun)量，存(cun)(cun)量用(yong)戶基數越大，下一步的裂變分享效果才會(hui)更(geng)好(hao)。

裂變第二步(bu)——分享(xiang)

這是裂(lie)變過程(cheng)中最(zui)重要的(de)一步，瑞幸選擇了一個(ge)不是很高明但(dan)卻行(xing)之有效(xiao)的(de)方法：邀(yao)請好友，雙(shuang)方各(ge)得(de)一杯。

這(zhe)種方式最突(tu)出的優勢是帶有(you)激(ji)勵(li)機制，這(zhe)種方法并不罕見(jian)，比如今(jin)年年初網(wang)易云課堂推出的營銷課程(cheng)(cheng)，就設置了二(er)級(ji)分(fen)銷的獎勵(li)機制，好友購買課程(cheng)(cheng)后自己(ji)會得到提成傭(yong)金。

 但瑞(rui)幸的高明之處在于它突出了免費(fei)(fei)這(zhe)一標簽，消費(fei)(fei)者往往無(wu)法對這(zhe)個字(zi)眼置若罔聞，丹(dan)·艾(ai)瑞(rui)里(li)在《怪誕行為學》里(li)說：免費(fei)(fei)對用戶具有致命的誘惑力。如果這(zhe)個過程中能(neng)把(ba)配送費(fei)(fei)也(ye)給(gei)免去的話(hua)，那(nei)么瑞(rui)幸一定(ding)能(neng)拉(la)到(dao)更多(duo)的用戶。

最終促成用戶分(fen)享的因素(su)有很多，但最具決(jue)定性的因素(su)還是瑞幸的強(qiang)激勵機制(zhi)。

裂變第三步——裂變

裂變(bian)第三步就進入到了由存量轉向增量的(de)過(guo)程。

通過微信的(de)社交體系(xi)，第二步中用戶的(de)分(fen)享被(bei)送達至朋(peng)友圈中，再由于低門檻、高收益的(de)參與模(mo)式(shi)，實(shi)現了較高程度的(de)轉化，好友完成(cheng)消費之后，裂變回到(dao)第二步，實(shi)現螺(luo)旋(xuan)式(shi)擴(kuo)散(san)的(de)社交化裂變模(mo)式(shi)。

裂變(bian)第四步(bu)——留(liu)存

為(wei)了解決(jue)快速裂變帶來(lai)的弊端，瑞(rui)幸(xing)也花了很(hen)大的功(gong)夫(fu)進行留存，概括來(lai)講(jiang)就是“高頻帶高頻”。

所謂高(gao)(gao)頻(pin)帶高(gao)(gao)頻(pin)，就是通過高(gao)(gao)頻(pin)的消費(fei)產品帶動高(gao)(gao)頻(pin)的消費(fei)行為。

咖(ka)啡作為飲品(pin)(pin)，跟網購、外賣、直(zhi)播等產(chan)品(pin)(pin)都(dou)是(shi)高(gao)頻的(de)消(xiao)費產(chan)品(pin)(pin)。重點在于如何帶(dai)動用戶(hu)的(de)高(gao)頻消(xiao)費。

瑞幸采取了(le)以下幾(ji)種方法。

促(cu)銷活動：推出咖啡錢包，買2贈1，買5贈5等

價(jia)格降級：通過短信大批量發送優惠信息，利用價格優勢維持用戶高頻消費

競爭激勵(li)：推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬，同時用戶可以看到自己排名，通過競爭刺激用戶參與

新(xin)一輪(lun)裂(lie)變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續“發光發熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。

重點就是在每一個(ge)用(yong)戶(hu)有可能分享(xiang)的地方盡(jin)可能的推用(yong)戶(hu)一把(ba)，通(tong)過多次裂變(bian)保證用(yong)戶(hu)在穩(wen)定中增(zeng)長。

這種(zhong)模(mo)式就(jiu)相當(dang)于(yu)當(dang)你(ni)(ni)在餓(e)了么付款之后，系(xi)統(tong)會提示你(ni)(ni)分享出去出去，好(hao)友和自己(ji)均可(ke)領(ling)取紅(hong)包。

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碰瓷式營(ying)銷

蒙牛成(cheng)立(li)之(zhi)初，伊利(li)已是乳制品行業(ye)的龍頭老大，蒙牛自知不(bu)如，于是便打出“為民族工業(ye)爭(zheng)氣，向伊利(li)學(xue)習(xi)”的口號，儼然一副(fu)行業(ye)老二的姿態，從而為其品牌成(cheng)長爭(zheng)取到了時間(jian)。

瑞幸“碰瓷式營銷”的套(tao)路跟蒙牛如出(chu)一轍。

瑞幸咖啡宣稱(cheng)要在國內咖啡市場超過星(xing)巴克，坐穩行業第一把交椅；同時打著“反壟斷(duan)”的(de)旗號(hao)叫板星(xing)巴克，公(gong)開(kai)發文指責其不(bu)正(zheng)當(dang)競爭；還曾(ceng)跟星(xing)巴克打過幾(ji)次官司。

強行(xing)將自己與星巴(ba)克(ke)捆綁在(zai)一起，蹭了(le)星巴(ba)克(ke)的積累多年品(pin)牌與名(ming)氣，通(tong)過(guo)這種碰瓷在(zai)短時(shi)間內提(ti)升了(le)自己的知名(ming)度。

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精(jing)準定位與內容場(chang)景(jing)化

流量池(chi)思維將(jiang)品牌(pai)定位(wei)分(fen)為三種(zhong)：

對立型定(ding)位：突出與競爭對手的差異，如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，暗示競爭對手“有中間商”；

USP定(ding)位：著重突出產品某一方面的功能，如OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”

升維型定位：避免與對手在低層次展開競爭，直接升級到一個更高的維度，創造藍海類產品市場，如常見的“XX行業開創者”，“重新定義XXX”等

瑞幸咖(ka)啡就是(shi)升維型定位，將其定義為全新(xin)品(pin)類(lei)的(de)、互聯網的(de)、新(xin)零售國(guo)民咖(ka)啡。

除(chu)了品(pin)牌定(ding)(ding)位，瑞幸咖啡的產(chan)品(pin)定(ding)(ding)位、用(yong)戶定(ding)(ding)位、運營模式等各方面(mian)也同(tong)樣明確。

比如(ru)其鹿頭的logo、強烈視覺沖擊的藍白統(tong)一色(se)調、以及“這一杯，誰不(bu)愛”的sologn，明確的推(tui)廣思路通過視覺符合與(yu)聽覺符號，很容易讓(rang)消費者形成記(ji)憶點。

精(jing)(jing)準定(ding)位(wei)帶來的優勢就是內容場景化的精(jing)(jing)準營(ying)銷(xiao)。

很多人覺得瑞幸(xing)咖啡的(de)廣告鋪天蓋地，在電(dian)梯里、朋(peng)友圈廣告里、網上(shang)社交(jiao)空間(jian)以及公交(jiao)站等各種(zhong)線(xian)下空間(jian)里，但其實瑞幸(xing)的(de)廣告投放非常精(jing)準，廣告投放范圍基本(ben)都是以門(men)店為(wei)圓心，半徑1.5km的(de)區域。

這種(zhong)做法(fa)的(de)(de)好處就是(shi)廣告(gao)(gao)送達的(de)(de)是(shi)同一(yi)批瑞(rui)幸的(de)(de)潛在用(yong)戶，即一(yi)二線(xian)的(de)(de)白領，通過多層次的(de)(de)媒介組合策略，實現多次重(zhong)復的(de)(de)廣告(gao)(gao)呈現與線(xian)上(shang)線(xian)下場景的(de)(de)全覆(fu)蓋，進而達到高效轉(zhuan)化的(de)(de)目的(de)(de)。

國人(ren)在線認為(wei)，瑞(rui)幸的(de)(de)確把錢(qian)給花到(dao)了刀刃上，真金白銀也的(de)(de)確換來了貨真價值的(de)(de)用(yong)戶，瑞(rui)幸所做(zuo)的(de)(de)，也不(bu)只是(shi)簡單的(de)(de)燒(shao)錢(qian)。正如(ru)瑞(rui)幸咖啡創始人(ren)錢(qian)治亞說(shuo)的(de)(de)：燒(shao)10個億不(bu)代表虧損10個億，燒(shao)10億是(shi)代表已經花掉這些錢(qian)，燒(shao)出去的(de)(de)每一分錢(qian)都(dou)是(shi)能換來用(yong)戶的(de)(de)，我認為(wei)是(shi)值得的(de)(de)。